除电商平台外,其他企业也可以抢占互动广告流量红利

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发表时间:2019-01-15 16:12


源于:杨宸  


  互动广告作为移动广告最新进化的一种广告产品形式,因其高度注重用户端参与感的特性,合理高效实现了媒体端和广告主端的两端利益平衡共赢,从而必然会产生一波互动广告的流量价值输出,即流量红利。目前,国内专注做互动式广告的平台并不多,其中比较有代表性的就是推啊互动式广告。


  由于很多品牌主对互动式广告不是很了解,所以目前真正抢到这波流量红利的广告主现在还不多,以广告主选择比较集中的推啊、豆盟、变现猫三个互动平台为例,2017年在三个平台大行其道的是众多单品电商,到2018年则增加了每日优鲜、支付宝、拼多多等新贵巨头,其中仅拼多多一个产品在以上三家的每家日消耗预算就达到了数十万RMB量级,而电商之外的广告主则鲜有如此大规模预算的消耗,似乎适合互动广告推广形式的广告主只有电商类的产品才有可能成功?事实真的是这样吗?


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互动本质是创造了一个场景入口


  首先还是关注本质,互动广告的基本原理,是平台方透过技术创意跟合作媒体方共同创造一个场景,使用户在媒体端发现一个好玩的互动游戏入口,这个互动游戏有可能是扭蛋机,挖金子,也有可能是扎气球、扔飞镖,总之用户第一性不是奔着看广告来的,是奔着好玩、活动、抽奖、淘福利的半猎奇半打发无聊的心态,即第一个本质,是广告主面对的不是来看广告的人群,而是期望跟平台方和媒体方发生互动反馈的一个特定场景心态下的人群。


互动广告不是激励式广告


  这个时候会有人问,是不是奔着互动游戏来的人群都是想占便宜想领红包的无效用户?


  解答这个疑问最好的例子还是看成功利用好互动广告的这些广告主,是否只针对互动广告做红包活动?


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  每日优鲜不是,拼多多支付宝更加不是,所以,红包奖券这样的活动只是一个通用营销手法,并不是互动平台专有,并且互动广告跟积分墙等激励类广告形式本质的不同是,用户并不是用点广告行为来交换某种利益,在互动游戏里,用户从头至尾都是自己决定是否参与某个广告产品吸引他的活动,没有任何强制交换的设计,所以广告效果好坏不仅仅取决于广告产品在互动游戏场景里的营销活动设计,更重要的是取决于产品自身跟这个营销活动的强关联性。


  还是看成功的例子,支付宝拼多多每日优鲜这三个产品在互动上都有红包素材的营销设计,但他们产品本身即使是一个多年老用户,仍然也会经常看到他们提供的红包营销活动,他们在互动上的广告设计并不是只针对新用户的临时行为,所以他们的营销设计跟产品特性是强关联的,这就是他们能持续投放互动的本质逻辑。


成功案例的底层逻辑是基因匹配


  用了比较长篇幅讲述这个激励问题,就是希望广告主的策略部门,能跟互动平台方达成共识:人群不是效果输出的本质问题,本质还是互动广告本身的场景决定了不能照搬传统广告的思路来设计投放策略和素材,而是需要打破常规,刨根问底找到自己产品里能让用户参与进来且长期强关联的活动到底是什么?


  支付宝作为互动游戏和商业结合的最早发明者,是最早把支付服务灌入互动基因的产品,所以他的广告素材永远跟红包强关联;


  每日优鲜因为是生鲜1小时送达产品体验好用户粘性高,所以推广素材永远用源源不断的代金券去吸引用户进来,只要进来就用自己的“哇塞”的产品体验把用户留住,这是他找到的互动基因;


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  拼多多就更加极端,他家的产品本身就是一个活动聚合,甚至是一个游戏聚合,用户来了就进入疯狂的“玩乐为主顺便下单”模式,这就是黄铮说的“迪士尼”才是拼多多内核的原因。拼多多已经不仅仅是互动基因的状态了,他自己本质就是一个“超级互动平台”,电商只是大家看到的表面商业模式,大家共识的社交电商标签也不是他的本质,拼多多本质就是数万个单品电商广告主参与的一个巨型长期的互动广告营销活动。社交只是路径工具,电商只是其中一个广告主,笔者认为,拼多多的未来一定不仅仅只有社交和电商两个关键词,拼多多下一个关键词向上走有可能是知识付费,向下走有可能是游戏,如果我是拼多多,我可能会选比较难的知识付费,因为它更有社会价值,更能够帮助更多的人,当然,价值跟困难一直是正相关。          


                               

找到互动基因才是关键

     

  通过前文的解析,我们应该可以达成共识:互动平台最大的贡献是帮助广告主创造了一个特定的场景入口,进到这个入口之后怎么玩才是广告主玩转红利的关键因素,当我们充分理解了拼多多其实也是互动广告平台的这一认知后,就非常清楚,我们作为广告主,应该如何看待互动广告平台这一波流量红利了。


  没错,就是利用像推啊广告推广这样的平台互动改造自己目前的产品,把产品服务升级为跟用户时时发生反馈关系的强关联营销活动,产品即活动,服务即营销,放下身段学习研究拼多多的内核逻辑,不是发发红包拼团砍价就能成为拼多多的,而是彻底把自己的产品变成跟用户互动的活动,这就是我上篇文章说的从4P升级为4C(详情参考浅论“互动广告的价值”)。


  在其他领域跟拼多多互动基因类似的,其实非常多,比如瑞幸咖啡,连咖啡,知乎的头脑王者,头条的抖音西瓜视频,360金融,混沌商学院,还有我最爱的樊登读书会等等,这些产品有很多同类,但都具备互动基因的同类就凤毛麟角,向这类产品看齐补齐自己的互动基因的不足,自己家的产品玩转互动广告就不会是问题。


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互动从业者的使命


  言归正传,互动广告的红利真的只属于电商吗?当然不是,或者说,这个红利跟电商没有因果关系,即使你是电商,如果没有找到自己产品跟互动的强关联属性(也就是确认自己产品的互动基因),也未必能玩转互动广告的。


  作为互动平台的从业者,应深知新生事物必然曲折发展,价值越大困难越大的必然性,应更加坚守自己和团队的使命责任,不断的宣讲互动营销的本质,保护好每一个合作媒体的用户体验和广告收益,夯实互动平台运转的系统,不断的思考和帮助广告主们厘清思路获得高效率回报。


  同时也倡议所有互动广告的平台方和代理商,共同苦练内功,打磨能力,给广告主和媒体主带来互动广告应该有的魅力,共同挖掘和服务出众多的优质的有代表性的广告主,克制急功近利有钱就赚要赚就快的思想,从而为互动广告行业的正向健康发展添砖加瓦。



推啊是一个互动式效果广告平台,经过多年的探索与实践,推啊首创了全新的移动广告模式,实现了广告主、媒体(开发者)、用户的多方共赢。在推啊的广告场景中,广告主可获得更好的投放效果,媒体方(开发者)能得到更好的流量变现效率,用户受众端具有更好的用户体验。 ————————————————————————————


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